ナーチャリングとは、マーケティングにおいて見込み顧客との関係を継続的に築き、購買意欲を高めていくことをいいます。顧客の課題や関心に応じたアプローチを適切なタイミングで行うことが重要です。導入には、年齢や性別といった顧客の属性情報を踏まえたコミュニケーション設計や、営業・マーケ部門の連携が求められます。今回は、ナーチャリングの重要性や具体的な手順、実施時の注意点などについて解説します。
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「顧客育成」のこと
「ナーチャリング（nurturing）」とは、日本語では「育成」を意味する英単語で、ビジネスシーンでは「顧客育成」を意味するマーケティング用語として用いられています。見込み顧客のことを英語で「リード（lead）」ということから、「リードナーチャリング（lead nurturing）」などと呼ばれることもあります。具体的には、新規顧客や既存顧客に限らず、顧客になる可能性のあるリードを育成し、購買意欲を高めるマーケティング活動全般を指すのが一般的です。
顧客別におけるナーチャリングの種類
顧客育成にかかわるマーケティング活動全般を指すナーチャリングは、新規顧客に対するナーチャリング、既存顧客に対するナーチャリング、優良顧客に対するナーチャリングに分類することが可能です。新規顧客に対するナーチャリングは、リードに対して情報発信を継続して購買意欲を高め、将来的な購買や成約を目指すアプローチを指します。既存顧客に対するナーチャリングは、リードナーチャリングの結果顧客になってくれた層に対してアプローチし、優良顧客にする育成する手法です。新規顧客を獲得するのは非常にコストがかかるため、既存顧客を育成してリピートを狙う方が効率的といわれています。優良顧客に対するナーチャリングは、すでに何度もリピートしてくれている優良顧客にアプローチし、企業に対するエンゲージメントを高める手法です自社のファンに育成し良好な関係を構築できれば、企業の継続的な成長が見込めます。
ナーチャリングの重要性
ナーチャリングの重要性が増している背景には、顧客の価値観や購買行動の多様化が挙げられます。変化の著しい現代において、顧客の価値観に寄り添ったアプローチを継続的に実行し続けなければ、競争の激しい市場で生き残るのは難しいでしょう。多様化した価値観や購買行動に合わせて適切なタイミングで最適なアプローチを仕掛けることで、顧客の購買意欲を刺激することが可能です。また、インターネットが普及した昨今、顧客は大量の情報に触れてさまざまな影響を受けています。自社の情報に少しでも触れた人々は潜在顧客ともいえるため、大量のリードを分類して的確にアプローチするナーチャリングが重要になってきているのです。さらに、リードタイムが長くなりがちな情報化社会において、顧客に中長期的なアプローチを仕掛けるという意味でも、ナーチャリングの重要性は日々高まっています。
ナーチャリングを実施するプロセス
ナーチャリング実施のゴールを決定
まずは、ナーチャリングでなにを実現したいのか、ゴールを設定しましょう。ゴールを具体的に設定することで、ナーチャリングの施策がどのような効果をもたらしているのかを測定することが可能です。例えば、「アポイントを○件獲得」「セミナーの申し込みを○件獲得」「新規顧客を○件獲得」「既存顧客のリピート率を○％向上」「成約率を○％向上」といったゴールが考えられます。数値で効果を測定できるよう、具体的なKPI（重要業績評価指標）を設定することが重要です。
顧客の分類・明確化
続いて、設定したゴールに基づきリードを分類し、ナーチャリングの対象となる顧客を明確化します。属性や行動に基づきリードを分類することで、それぞれのグループに最適なマーケティング活動を展開することが可能です。心理状態に基づき5つに分けられるマッキンゼーの分類によると、リードが自社を認識した「認知」、自社に興味関心を持ち始めた「親しみ」、商品やサービスの購入や導入を考え始める「検討」、購入や導入に踏み切る「購入」、購入や導入の結果自社に対するエンゲージメントが高まる「ファン」に分けられます。
分類ごとの顧客へのアプローチを策定
リードが分類できたら、それぞれのグループに合ったナーチャリングのアプローチを策定します。まずは認知から購入に至るカスタマージャーニーを洗い出し、顧客の購買行動を明確化しましょう。カスタマージャーニーを洗い出すことで、顧客はどのタイミングでどのような情報を必要としているのか、リードのニーズを可視化できます。リードのニーズを把握できたら、それに基づき具体的な施策を検討します。例えば、認知のフェーズにいるリードに対しては、メールマガジンや広告で自社への興味関心を醸成することが重要です。親しみを持ち始めたリードに対しては、資料の送付やセミナーの実施など、より積極的なアプローチが求められます。検討のフェーズに入ったリードに対しては、営業部門と協力して対面の商談を実施するなど、購買や成約に向けたアプローチが必要です。購入に至ったリードに対してもアフターフォローを怠らず、エンゲージメントを高めてファンへと育成していきます。
ナーチャリング実施における注意点
ナーチャリングに適した施策を実施する
顧客育成を効率よく実現するには、ナーチャリングに適した施策を実施することが重要です。具体的な施策としては、メールマガジン、SNS、リターゲティング広告、オウンドメディアなどが挙げられます。メールマガジンはナーチャリングの中心的な施策で、低コストで個人にアプローチすることが可能です。SNSもメールマガジンと同様に効果的な施策で、個人にアプローチするだけでなく情報の拡散も期待できます。リターゲティング広告は一度自社のサイトを訪れたユーザーに表示する広告で、一般的な広告より非常に効率よくリードにアプローチすることが可能です。オウンドメディアは自社に関連のあるトピックを扱うメディアで、見込み顧客だけでなくトピックに興味関心のある潜在顧客にも同時にアプローチできます。
定期的な見直しを行う
施策を実行したら効果を測定し、定期的な見直しを行うことも重要です。施策の効果を数値で把握できるよう、ゴールは具体的なKPI（重要業績評価指標）として設定しましょう。KPIにより、施策の効果がどの程度あらわれているのか、具体的に把握することが可能です。効果を把握できたらPDCAサイクルを回し、継続的に改善施策を続けていくことが大切です。PDCAサイクルを回し続けることで、顧客に合ったより精度の高いナーチャリングを実現することが可能です。
顧客のニーズを把握する
ナーチャリングとは、リードの情報を一元管理して分類し、グループに合ったマーケティング施策を実行する手法です。ナーチャリング実施のプロセスでもお伝えしたとおり、リードは育成度合いのフェーズに応じてグループ分けできます。同じ見込み顧客であってもフェーズによって最適なアプローチは異なるため、顧客のニーズに合った施策を実行することが重要です。顧客ニーズの把握は、認知から購入に至るカスタマージャーニーの洗い出しからスタートします。カスタマージャーニーを洗い出すことで、どのフェーズでどのような情報が必要なのか、顧客のニーズを把握することが可能です。
まとめ
今回はナーチャリングについて解説しました。ナーチャリングとは、顧客を育成して購買意欲を高めるマーケティング手法全般を指します。顧客の価値観や購買行動が多様化している昨今、リードを分類してアプローチするナーチャリングの施策は非常に重要です。顧客のニーズを把握し、フェーズに合った最適な施策を実行しましょう。
