ハロー効果とはある対象物を評価する際、目立つ特徴に引きずられ、他の特徴についての評価までが歪められる現象のことを指します。ハロー効果は様々なビジネスシーンにおいてもその効果を発揮します。具体例としては、学歴で面接の印象や結果が変わることが挙げられます。面接は能力の高い候補者を公平な視点で正しく判断する必要があります。しかし、学歴などによって公平性に欠ける私的な印象を持ち、ハロー効果が発揮されてしまうことがあります。
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ハロー効果とは
心理学用語で、対象を評価する際、外見や肩書、学歴などその対象が持っている目立つ特徴に印象が引きずられることで評価が歪められる現象のことです。 この用語は、アメリカの心理学者エドワード・ソーンダイクの論文で用いられました。思い込みや先入観によって合理的な判断ができなくなる認知バイアスの一種と言えます。この現象によって、外見の印象が悪いと性格まで問題があるような気がしてしまったり、立派な肩書があることで優秀な印象を持ったりすることも少なくありません。「ハロー（halo）」とは、光輪や後光を意味し、「光背効果」「後光効果」「ハローエラー」とも呼ばれます。効果的な活用をすれば、人事評価や面接、マーケティングにおいて良い影響を与えられるでしょう。
ハロー効果の種類
ハロー効果は、以下の2種類に大別できます。
- ポジティブハロー効果
対象の良い特徴の影響を受けて、他の部分も評価が高くなる現象です。例として、身なりが清潔できちんとしている人に対して「仕事もできるはずだ」と判断することが挙げられます。目立つ外見や肩書、学歴などがあることで、好感度や信頼度の向上を引き起こすのです。 - ネガティブハロー効果
対象の悪い特徴から、対象の全ての評価が下がってしまう現象です。例として、初対面の第一印象が無表情だったり、感じ悪かったりすると、相手の言動を悪い方向に解釈してしまうことが挙げられます。その他、対応した店員の態度が悪いことでそのお店のイメージ自体が悪くなることもあります。
このように、この効果はプラスとマイナスの両面を併せ持つことを認識しておきましょう。
ピグマリオン効果との違い
ピグマリオン効果とは、相手に期待することで、期待に応えようとした相手が高い成果を出す心理現象のことです。アメリカの教育心理学者のロバート・ローゼンタールが提唱しました。ピグマリオン効果は、評価する側の認識が評価される側に影響を及ぼすことに対し、ハロー効果は評価する側の認識が歪むだけという点が両者の違いです。
ビジネスにおけるハロー効果の具体例
人事評価
人事評価においては、従業員の実際の仕事内容とは関係のない要素によって、評価が歪むケースがあります。人事評価が高くなる可能性があるケースの例は、以下のとおりです。
- 大企業に勤めていた経歴がある
- 一定のレベル以上の資格を取得している
- 外見の印象が良い
一方で、以下の場合は人事評価が低くなる可能性があります。
- 過去に仕事で失敗したことがある
- 入社前に無職の期間があった
- 見た目に清潔感がない
ハロー効果を理解できていないと、印象に残った特徴のみで全体の評価が歪んでしまう恐れがあります。
面接
面接においては、外見や学歴によるハロー効果の影響が現れる傾向にあります。志望動機やスキルが同程度の人材の場合、目立つ特徴に全体の評価が引きずられやすいのです。例えば、以下の特徴があると仕事ができる印象を抱き、高く評価する場合があるでしょう。
- 有名大学の出身
- 容姿が整っている
- 自分と同じ学校を出ている
一方で、面接担当者にとって好印象を受ける特徴がない場合、他の評価も低くなってしまう可能性が少なくありません。特に、以下の場合にネガティブな効果が現れやすくなります。
- 知名度が低い学校の出身
- 見た目がパッとしない
- 声が小さい
認知が歪んでしまうと、問題のある人材を採用してしまったり、優秀な人材を採用し損ねたりするリスクがあるため、ハロー効果には十分に注意しなければなりません。
マーケティング
マーケティング活動において、多くの企業がハロー効果を活用しています。テレビCMや広告などで宣伝する際にポジティブハロー効果を活用することで、会社や商品・サービスのイメージを良くする効果が期待できるためです。具体的には、以下の例が挙げられます。
- 好感度が高い有名人をCMに起用する
- 健康的な肉体を持つ人に健康食品を紹介してもらう
- 専門家のコメントを付ける
商品・サービスのターゲット層に的確にアピールするためにも、有名人の起用については、市場調査したうえでその目的に沿った人物を選ぶことが重要です。
ビジネスにおけるハロー効果の注意点
評価エラーを起こす可能性がある
目立つ特徴や誤った先入観に引きずられ、人事評価や組織内配置転換において評価エラーが起こる可能性があります。評価エラーによって、本来評価されるはずの人材が評価されなかったり、合わない業務を担当して実力を十分に発揮できなかったりする状態に陥ってしまうでしょう。ハロー効果による不公平な人事評価や配置ミスを防ぐために、直属の上司に加え、同僚、後輩などさまざまな立場から対象者を評価する「360度評価」を取り入れる企業も増えています。
効果に持続性がない
ハロー効果は、商品の機能と、実際使用した際の評価が必ずしも一致するわけではないため、効果に持続性はありません。 例えば、特定の機能のみを前面に押し出して宣伝した場合に、その機能が十分に備わっていなければ、一時的な購入者の増加は見込めても長期間にわたりリピートする顧客の獲得はできないでしょう。すなわち、ハロー効果のみでは、長期的に愛用してくれる顧客を増やすことは難しいのです。
誇大広告とみなされるリスクがある
ポジティブな効果を得るために表現が大げさになりすぎた場合、誇大広告とみなされるリスクがあります。消費者のイメージと実際の商品の機能に乖離があると、商品だけでなく会社の信頼も損なうことになるでしょう。数値やデータを示す際は、合理的根拠がなければなりません。虚偽の疑いが生じた場合は、消費者庁から資料の提出を求められる可能性もあるため注意しましょう。
まとめ
今回は、ハロー効果の概要や、ビジネスにおけるハロー効果の注意点と具体例について解説しました。人事評価や面接の際に、プラスとマイナスいずれの効果が現れたとしても、評価が歪められて正しい判断ができない可能性があるため注意が必要です。マーケティングにプラスの効果を活用することで、会社や商品・サービスのイメージを良くする効果が期待できます。正しい判断を下したり、効果的に活用したりするためにも、ビジネスにおけるあらゆるシーンでハロー効果が現れることを認識しておきましょう。
